Sentir-se bem: O futuro do mercado do bem-estar de US$ 1,5 trilhão
O conceito de bem-estar já existe há muito tempo. Você se lembra das fitas de exercícios da Jane Fonda, dos agasalhos de neon e da "dieta do biscoito"? Hoje em dia, os consumidores veem o bem-estar por uma lente muito mais ampla e sofisticada, abrangendo não apenas o condicionamento físico e a nutrição, mas também a saúde física e mental geral e a aparência. Eles também têm mais opções em relação aos tipos de produtos e serviços que compram e à maneira como os compram.
Nossa pesquisa mais recente mostra que os consumidores se preocupam profundamente com o bem-estar - e que seu interesse está crescendo. Em uma pesquisa com cerca de 7.500 consumidores em seis países,1 79% dos entrevistados disseram acreditar que o bem-estar é importante e 42% o consideram uma prioridade máxima. De fato, os consumidores de todos os mercados que pesquisamos relataram um aumento substancial na priorização do bem-estar2 nos últimos dois ou três anos.
Estimamos o mercado global de bem-estar em mais de US$ 1,5 trilhão, com crescimento anual de 5 a 10%. O aumento do interesse e do poder de compra dos consumidores apresenta enormes oportunidades para as empresas, principalmente à medida que os gastos com o bem-estar pessoal se recuperam após a estagnação ou até mesmo o declínio durante a crise da COVID-19. Ao mesmo tempo, o mercado de bem-estar está ficando cada vez mais lotado, criando a necessidade de ser estratégico sobre onde e como as empresas competem.
Neste artigo, revelaremos o que os dados de nossa pesquisa nos dizem sobre a mudança de atitude e comportamento dos consumidores em relação ao bem-estar. Juntaremos essas percepções com as melhores estratégias para as empresas - tanto as já estabelecidas quanto as novas - atenderem às necessidades e preferências dos consumidores nesse mercado forte e em crescimento.
Como os consumidores definem o bem-estar
Como as visões de bem-estar estão em constante evolução, as empresas precisam entender o mercado do ponto de vista do consumidor. Nossa pesquisa Future of Wellness revelou as categorias que mais interessam aos consumidores (Quadro 1).
A melhoria da saúde, provavelmente a categoria mais tradicional associada ao bem-estar, vai além dos medicamentos e suplementos e inclui dispositivos médicos de consumo, bem como rastreadores de saúde pessoal. Os consumidores estão cada vez mais tomando a saúde em suas próprias mãos: estamos vendo um aumento no atendimento direcionado e orientado por dados, aplicativos para ajudar os consumidores a agendar facilmente suas consultas médicas ou obter as prescrições de que precisam e dispositivos que os ajudam a monitorar a própria saúde e os sintomas entre as consultas médicas.
Melhorar o condicion amento físico tem sido um desafio no último ano. Muitos consumidores lutam para manter os níveis de condicionamento físico pré-COVID-19 quando não podem ir às academias com a mesma frequência ou praticar esportes da mesma forma que antes. Por exemplo, um estudo realizado no Reino Unido constatou que a maioria dos consumidores se exercitou menos após o início dos lockdowns da pandemia, e muitos não voltaram aos níveis anteriores de exercícios, mesmo quando esses lockdowns foram atenuados ou suspensos.3 No entanto, as metas de condicionamento físico persistem. As ofertas criativas (como Peloton, Mirror e Tonal) que atendem às necessidades dos consumidores em suas casas tiveram um crescimento sem precedentes no ano passado.
Uma melhor nutrição sempre fez parte do bem-estar, mas agora os consumidores querem que os alimentos não apenas tenham bom sabor, mas também os ajudem a atingir suas metas de bem-estar. Mais de um terço dos consumidores em todo o mundo relatam que "provavelmente" ou "definitivamente" planejam aumentar os gastos com aplicativos de nutrição, programas de dieta, limpezas com sucos e serviços de alimentação por assinatura no próximo ano.
A melhor aparência envolve principalmente roupas voltadas para o bem-estar ("athleisure") e produtos de beleza (como suplementos para a pele e colágeno). Recentemente, surgiram várias ofertas de serviços nessa área para procedimentos estéticos não cirúrgicos, como microagulhamento, lasers e jatos de oxigênio.
Dormir melhor é uma categoria relativamente nova e popular entre os consumidores - e talvez isso não seja de se admirar, dado o estresse que a pandemia desencadeou. Os medicamentos tradicionais para dormir, como a melatonina, agora têm companhia: rastreadores de sono habilitados para aplicativos e outros produtos que melhoram o sono (por exemplo, cortinas blackout e cobertores de gravidade). Metade dos consumidores de todo o mundo relatou o desejo de ter mais produtos e serviços para atender à necessidade de um sono de melhor qualidade.
Uma melhor atenção plena ganhou aceitação do consumidor há relativamente pouco tempo, na forma de aplicativos focados em meditação, como Headspace e Calm, e ofertas voltadas para relaxamento e meditação, como Travaasa e Soothe. Durante a crise da COVID-19, os relatos de sofrimento mental aumentaram globalmente; mais da metade dos consumidores em cada um dos países pesquisados disse que deseja priorizar mais a atenção plena. Metade dos consumidores disse que gostaria que mais produtos e serviços de atenção plena estivessem disponíveis, o que indica uma oportunidade para as empresas.
Cada uma dessas seis categorias é importante para os consumidores em todos os países de nossa pesquisa. A melhoria da saúde aparece consistentemente como a dimensão de bem-estar mais importante (e aquela com o nível mais alto de gastos) em todos os mercados pesquisados.
Ao mesmo tempo, as respostas relativas variam em outras categorias. Por exemplo, os consumidores no Japão priorizam a aparência, enquanto os da Alemanha enfatizam o condicionamento físico; os entrevistados no Brasil e nos Estados Unidos estão mais interessados em atenção plena, enquanto os da China e do Reino Unido estão interessados em nutrição (Quadro 2).
Em relação aos gastos gerais, os consumidores esperam aumentar suas compras de produtos e serviços de bem-estar no próximo ano. Esperamos uma mudança maior em direção aos serviços, especialmente aqueles (como treinamento pessoal, nutricionistas e aconselhamento) que enfatizam a saúde física e mental (Quadro 3).
Por fim, as empresas devem entender que os consumidores de bem-estar não são um bloco monolítico com preferências uniformes. Nossa pesquisa mostrou que eles tendem a se dividir em grupos distintos que se comportam de maneira muito diferente. Os entusiastas do bem-estar são consumidores de alta renda que seguem ativamente as marcas nas mídias sociais, acompanham o lançamento de novos produtos e ficam entusiasmados com as inovações. Os socialmente responsáveis preferem (e estão dispostos a pagar mais por) marcas que sejam ambientalmente sustentáveis e com ingredientes limpos/naturais. Os consumidores preocupados com o preço acreditam que os produtos de bem-estar são importantes, mas comparam meticulosamente os recursos e os benefícios antes de comprar para obter a melhor oferta.
Os fidelizados preferem manter suas rotinas atuais e as marcas que conhecem, enquanto os participantes passivos estão apenas marginalmente envolvidos com a categoria de bem-estar e não acompanham ativamente as marcas ou os novos produtos. Descobrimos que os entusiastas do bem-estar e os consumidores socialmente responsáveis são os que mais gastam. Os leais e os participantes passivos gastam muito menos do que as pessoas dos outros grupos.
Embora os consumidores de cada mercado sejam motivados por um conjunto exclusivo de fatores de fidelidade à marca, todos têm alguma motivação relacionada ao preço e à compatibilidade com o estilo de vida.
Tendências de consumo e como as empresas podem reagir a elas
A pesquisa revelou que as melhorias nos níveis de bem-estar relatadas pelos consumidores ficaram aquém de suas esperanças e expectativas em todos os países, exceto na China e no Brasil, o que sugere que o mercado pode estar sendo mal atendido. A maioria dos consumidores em todo o mundo relata que seus níveis de bem-estar pessoal estão estagnados ou até mesmo em declínio (Quadro 4).
A pesquisa também revelou seis tendências relacionadas ao bem-estar do consumidor que vêm ganhando força ao longo do tempo. De modo geral, essas tendências têm implicações para os participantes de todo o setor, desde a saúde tradicional do consumidor até ofertas de fitness e nutrição, beleza, vestuário e varejo. Várias estratégias, aplicadas corretamente, podem ajudar as empresas a atender às necessidades do consumidor e a capitalizar o rápido crescimento desse setor.
Tendência 1: Produtos naturais/limpos ganham seu dia ao sol
Os consumidores estão ávidos por produtos naturais/limpos em uma série de áreas, como cuidados com a pele, cosméticos, multivitaminas, serviços de alimentação por assinatura e intensificadores do sono. A magnitude da mudança é impressionante. Os consumidores indicam uma preferência esmagadora por produtos naturais/limpos, principalmente no Brasil e na China.
No caso dos suplementos dietéticos, os consumidores de todo o mundo disseram, por 41% a 21%, que se tivessem que escolher entre suplementos mais naturais e mais eficazes, escolheriam a opção mais natural. O mesmo acontece com os cuidados com a pele: de 36% a 21%, os consumidores disseram que escolheriam a opção mais natural em vez da mais eficaz.
Estratégia potencial para as empresas. Reavalie seu roteiro de desenvolvimento para considerar se há mais oportunidades para introduzir produtos naturais ou voltados para o bem-estar ou para adquirir linhas de produtos naturais/limpos. Essa estratégia pode ser diferente de acordo com o segmento: no vestuário, produtos projetados com materiais orgânicos/naturais e sustentabilidade em mente; na saúde do consumidor, produtos de beleza naturais/limpos; no varejo, merchandising com foco em produtos que ressoam como autenticamente naturais.
A Zarbee's Naturals concentrou-se em fornecer uma solução para os pais que buscam remédios naturais para seus filhos; a marca de marca própria da Sephora lançou produtos de maquiagem limpa4 e expandiu significativamente sua presença de maquiagem limpa em suas lojas.
Tendência 2: Mais personalização, por favor
Embora muitos entrevistados tenham nos dito que a privacidade ainda é uma preocupação, muitos (especialmente no Brasil e na China) estão mais confortáveis em trocar a privacidade pela personalização. Além disso, uma maioria substancial de consumidores em todo o mundo afirma que prioriza a personalização agora mais do que há dois ou três anos. Nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Alemanha, mais de 88% dos consumidores afirmam priorizar a personalização tanto quanto ou mais do que há dois ou três anos.
Estratégia em potencial para empresas. Desenvolva recursos de marketing personalizado para atingir os segmentos precisos de consumidores que possam estar mais interessados em seus produtos, com mensagens e narrativas adaptadas a esses consumidores. Considere a possibilidade de introduzir ofertas personalizadas ou semi-personalizadas em seu roteiro de produtos.
Uma start-up de bem-estar, por exemplo, oferece assinaturas personalizadas de vitaminas e suplementos com base nas informações que os consumidores enviam por meio de um questionário. Uma empresa de tecnologia de condicionamento físico criou um rastreador de condicionamento físico que coleta dados fisiológicos para fornecer informações personalizadas sobre sono e condicionamento físico aos usuários. A associação inclui o rastreador, acesso a análises e treinamento diários e a possibilidade de participar de comunidades on-line.
Tendência 3: O futuro é digital
A mudança para os canais digitais está acontecendo na velocidade de "uma década em dias". Nossa pesquisa sugere que a mudança será persistente: a maioria das categorias de consumidores continuará a projetar mais crescimento no comércio eletrônico do que em outros canais nos próximos anos.
Vemos que os canais tradicionais se mantêm para determinadas categorias de produtos: alimentos fortificados, multivitaminas e cuidados com a pele ainda são vendidos em grande parte por meio de lojas físicas. Outras categorias de destaque (como vestíveis de fitness) são quase totalmente nativas on-line. Os consumidores da China relatam a maior parcela de gastos com bem-estar on-line, seguidos pelos do Japão e seguidos pelos da Europa, dos Estados Unidos e do Brasil.
Estratégia potencial para empresas. Crie ofertas digitais e omnicanal perfeitas para garantir que você atenda seus consumidores onde eles estão. Além de criar relacionamentos com parceiros de canal, considere desenvolver uma cadeia de suprimentos, tamanhos de pacotes, marketing ou algo semelhante especificamente para o comércio eletrônico. Para ofertas de serviços, como academias de ginástica, use uma estratégia on-line holística para criar recursos habilitados para aplicativos que mantenham os consumidores envolvidos em todo o ecossistema.
Por exemplo, uma marca de vitaminas vendida somente on-line e conhecida por ser sustentável originalmente oferecia vitaminas para mulheres, mas expandiu para incluir produtos para homens e crianças. Seu ecossistema inclui o aplicativo da empresa, que está integrado ao Apple Health, bem como uma presença ativa nas mídias sociais.
Tendência 4: Sob os influenciadores
Os influenciadores são uma parte importante do mercado de bem-estar e uma parte que as empresas tradicionais tiveram que aprender a aproveitar para se conectar com os consumidores. Nos Estados Unidos, na Europa e no Japão, de 10% a 15% dos consumidores dizem que seguem influenciadores de mídia social e que já fizeram uma compra com base na recomendação de um influenciador. Uma porcentagem muito maior diz que definitivamente ou provavelmente considerará fazer isso no futuro.
Na China e no Brasil, a porcentagem de consumidores que afirmam que um influenciador influenciou suas decisões de compra é muito maior, de 45% a 55%. Essa tendência se aplica de forma consistente aos influenciadores de mídia social de grande escala (definidos como 100.000 seguidores ou mais) e aos influenciadores de pequena escala (menos de 100.000 seguidores). Em uma notícia indesejável para as celebridades, sua influência parece estar diminuindo entre a maioria dos consumidores, principalmente no Reino Unido.
Estratégia em potencial para empresas. Use influenciadores para conquistar seus consumidores em todos os canais sociais, fazendo parcerias com agências para identificar pessoas que se encaixem naturalmente em sua marca e que se identifiquem autenticamente com sua base de consumidores-alvo. Por exemplo, uma empresa europeia de vestuário de fitness utiliza muito o marketing de influenciadores no Instagram e no YouTube para atingir seu público-alvo de jovens entusiastas do fitness.
Em 2015, os dados da McKinsey mostraram que a mídia social influenciou 26% das compras em todas as categorias de produtos, uma porcentagem que aumentou desde então. Nossa pesquisa mostra que o bem-estar não é exceção: em todos os mercados que pesquisamos, mais de 60% dos consumidores informaram que "definitivamente" ou "provavelmente" considerarão uma marca ou um produto publicado por um influenciador favorito.
Tendência 5: o crescimento e a ascensão dos serviços
Os serviços têm sido uma parte crescente do mercado de bem-estar: as experiências estão cada vez mais disponíveis como ofertas. Vemos essa tendência refletida em todos os países - os consumidores estão se voltando para serviços que atendem às necessidades de saúde física e mental (por exemplo, personal trainers, nutricionistas e serviços de aconselhamento). Vemos os serviços como um aprimoramento - e não uma substituição - do espaço geral de bem-estar. Os produtos continuam a ser uma parte consistente e essencial do segmento, com cerca de 70% dos gastos com bem-estar dos consumidores em todo o mundo.
Estratégia em potencial para as empresas. As empresas de saúde do consumidor poderiam considerar ofertas de diagnóstico ou treinamento que apoiem uma conexão direta com o consumidor. Uma empresa fez uma parceria com um provedor de telemedicina para introduzir um aplicativo que dá aos pais acesso imediato por vídeo aos provedores de serviços de saúde para seus filhos. As empresas de condicionamento físico poderiam considerar ofertas como dispositivos conectados e comunidades virtuais - produtos e serviços que vão além de academias e equipamentos de ginástica.
A Peloton expandiu sua oferta de serviços para incluir assinaturas de seu aplicativo de fitness, estúdios presenciais e aulas virtuais ao vivo, permitindo alcançar consumidores que talvez não possuam equipamentos de ginástica Peloton. As vendas da empresa dispararam em 2020, pois a popularidade dos exercícios em casa aumentou durante a pandemia da COVID-19.5
Tendência 6: As linhas de categoria continuam a se confundir
Com as tendências acima em mente, as empresas estão considerando como atuar em todas as categorias e canais de saúde e bem-estar. É fundamental identificar as áreas em que os consumidores estão abertos a dar a essas empresas permissão para estender suas marcas.
A maioria dos consumidores relata que não quer uma única solução ou marca para ajudá-los em todas as facetas do bem-estar, o que sugere que as extensões direcionadas são uma abordagem mais eficaz para as empresas.
Estratégia em potencial para as empresas. Avaliar oportunidades de fusões e aquisições para entrar em mais categorias dentro do ecossistema de bem-estar. Com essa abordagem, é importante garantir que qualquer aquisição tenha uma lógica estratégica clara e faça sentido em vista do patrimônio, do conjunto de habilidades e dos recursos existentes do adquirente. Se essas peças estiverem no lugar certo, descobrimos que uma estratégia de M&A programática bem definida e executada pode ajudar a criar resiliência e gerar retornos excedentes para os acionistas ao longo do tempo.
A aquisição da Mirror pela Lululemon, por exemplo, proporcionou uma oferta digital para complementar seu negócio principal de vestuário de fitness. A empresa também fez experiências com ofertas de nutrição, atenção plena e condicionamento físico nas lojas por meio de estúdios e aulas comunitárias. Essas iniciativas parecem estar alinhadas com a mensagem da marca da empresa. Enquanto isso, outros aplicativos de atenção plena e condicionamento físico expandiram-se para "sleepcasts" ou passaram a oferecer treinamento de saúde personalizado e gerenciamento de doenças para promover melhores resultados de saúde.
Vencendo no mercado de bem-estar
O mercado global de bem-estar é saudável e está crescendo. Em todas as categorias pesquisadas, mais consumidores disseram que gastariam mais com bem-estar do que aqueles que disseram que gastariam menos. A maioria dos consumidores que planejam aumentar seus gastos foi especialmente grande em algumas categorias, incluindo aprimoradores de memória/cérebro, produtos antienvelhecimento, suplementos de beleza, procedimentos cosméticos não invasivos, nutrição (nutrição esportiva, limpeza de sucos, treinadores de nutrição, alimentos fortificados) e ofertas de meditação/intelecção.
Esse mercado oferece espaço para o crescimento de todos os tipos de participantes do setor: empresas tradicionais de "nutracêuticos" com experiência em requisitos regulatórios e de licenciamento; participantes globais com cadeias de valor extensas, recursos de marketing e relacionamentos profundos com os canais; consolidadores regionais com conhecimento e parcerias locais; e marcas emergentes com know-how digital, dados integrados do consumidor e um modelo operacional ágil.
Ao mesmo tempo, o setor de bem-estar está ficando mais competitivo, portanto, as empresas devem pensar criticamente sobre as estratégias para envolver os consumidores e se um modelo de ecossistema pode fazer sentido. As empresas devem ter um propósito sobre onde jogar e como vencer com um modelo de entrega eficaz - seja esse modelo de propriedade de ponta a ponta, parcerias estratégicas, terceirização e co-fabricação ou mercados.
O bem-estar veio para ficar, pois os consumidores de todas as nações planejam aumentar seus gastos com saúde pessoal, aparência, condicionamento físico e muito mais. Se a pandemia nos ensin ou uma coisa, é que a saúde física e mental continuará sendo uma prioridade para milhões de pessoas em todo o mundo por um longo tempo.
Fonte: Mckinsey & Company