Como se preparar para um futuro sustentável ao longo da cadeia de valor
Nossas vidas mudaram radicalmente como resultado da pandemia. Mas, por mais dramático que tenha sido o impacto da COVID-19, ele não eclipsou de forma alguma outra questão atual: a necessidade de moldar uma economia mais sustentável. Na verdade, essa tarefa atraiu uma maior atenção do público após eventos climáticos extremos, como as inundações devastadoras em toda a Europa no verão passado. No último outono, os tomadores de decisão de todo o mundo se reuniram em Glasgow, na Escócia, para a 26ª Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas para discutir os desafios futuros. Embora o debate tenha se concentrado principalmente nos principais emissores, como os setores de energia, aço e construção, o setor de bens de consumo também é chamado a agir.
Mas o que exatamente queremos dizer com "sustentabilidade"? Em seu sentido mais amplo, o termo abrange três áreas: ambiental, social e de governança - ou ESG, para abreviar. Especificamente, ESG engloba o grau de responsabilidade que as empresas assumem - independentemente do que são legalmente obrigadas a fazer - pelo desenvolvimento sustentável nas três áreas mencionadas.
Para muitos, a sustentabilidade diz respeito principalmente ao uso de recursos naturais e ao impacto climático de nossas ações. Isso também é muito relevante para os fabricantes de bens de consumo. Como regra geral, não é suficiente olhar apenas para a própria criação de valor. Afinal de contas, a cadeia de suprimentos de uma empresa típica de bens de consumo gera custos ambientais muito maiores do que as operações internas: por exemplo, ela é responsável por mais de 80% das emissões de gases de efeito estufa e mais de 90% do impacto sobre o ar, a terra, a água, a biodiversidade e os recursos geológicos.
O setor de bens de consumo está enfrentando um enorme desafio ambiental: se quiser cumprir as atuais metas climáticas da UE, terá que reduzir em mais da metade suas emissões de gases de efeito estufa até 2030. Considerando que a prosperidade e o consumo continuarão a crescer nos próximos anos, é necessária uma mudança fundamental no pensamento; novos modelos de negócios - especialmente aqueles relacionados à economia circular - terão que ganhar uma base cada vez mais firme.
Pressão crescente e oportunidades crescentes
Mesmo além das metas climáticas estabelecidas, os requisitos regulatórios para a economia estão se tornando mais rigorosos - por exemplo, por meio de taxas como o "imposto sobre plásticos". O Acordo Verde da União Europeia prevê que todas as embalagens na área da UE sejam reutilizadas ou recicladas até 2030. O Plano de Ação da Economia Circular também prevê que os produtos tenham ciclos de vida longos e possam ser reparados ("direito de reparo").
Mas não é apenas do lado regulatório que a pressão está crescendo. Outras partes interessadas também estão exigindo mais sustentabilidade das empresas ou definindo seus próprios novos padrões para práticas comerciais sustentáveis.
Consumidores. Os consumidores de hoje são outro ponto de pressão, pois não veem mais os produtos sustentáveis como uma simples alternativa.
Em parte, eles estão baseando suas decisões de compra na sustentabilidade de produtos e empresas. É verdade que persiste o que alguns chamam de "lacuna entre atitude e comportamento". Em outras palavras, os consumidores nem sempre tomam decisões de compra coerentes com suas preferências de sustentabilidade expressas em pesquisas. Dito isso, dois terços dos consumidores agora dizem que estão mudando seus hábitos de consumo em favor de um impacto ambiental menor1 - e estão sendo fiéis à sua palavra: marcas, como a fabricante de bebidas de aveia Oatly, que promovem os benefícios ecológicos de seus produtos estão registrando taxas de crescimento acima da média.
Funcionários. A sustentabilidade já é um dos principais critérios para a escolha de um empregador para dois terços das pessoas com menos de 34 anos de idade. Em todas as faixas etárias, três em cada quatro funcionários gostariam que sua empresa desse mais ênfase às questões ambientais e sociais.
Investidores. O setor financeiro já está, até certo ponto, à frente da economia real quando se trata de sustentabilidade. Uma pesquisa com tomadores de decisão de mais de 40 empresas de investimento (incluindo BlackRock, Vanguard e State Street) mostra que uma mentalidade orientada para ESG já é um elemento integral das decisões de investimento.3
As crescentes demandas por sustentabilidade decorrem, em parte, da gestão de risco dos investidores e, em parte, da crescente incidência de empréstimos vinculados a critérios de sustentabilidade. Além disso, os fundos voltados para a sustentabilidade são mais resistentes, conforme demonstram os estudos: em média, 77% dos fundos ESG criados há dez anos continuam a existir atualmente. Compare isso com apenas 46% dos fundos tradicionais que sobreviveram no mesmo período.4
Novas entrantes no mercado. As start-ups "verdes" estão ganhando cada vez mais participação de mercado nos segmentos de bens de consumo - seja no mercado de calçados, onde a start-up californiana-neozelandesa Allbirds fez uma entrada bem-sucedida, ou no segmento de alimentos, onde os produtos feitos de proteínas vegetais (entre outros) estão ganhando cada vez mais popularidade. De acordo com o Green Startup Monitor 2021, três quartos de todas as empresas recém-fundadas na Alemanha consideram seu impacto ambiental e social relevante para sua estratégia. No setor de bens de consumo, por exemplo, 57% de todas as empresas recém-fundadas são agora startups verdes.5 Veja, por exemplo, o mercado Cirplus, que estabeleceu a meta de simplificar o complexo e confuso comércio global de reciclados e resíduos plásticos.
Em vista da crescente pressão de todos os lados, para as empresas de bens de consumo estabelecidas, não é mais uma questão de saber se elas precisam ou não operar de forma sustentável - e a maioria também tem clareza sobre o que precisa fazer; no entanto, ainda há muita incerteza quando se trata de como. O que é necessário é uma estratégia de sustentabilidade e, acima de tudo, um roteiro para implementar a estratégia no contexto de uma transformação.
Rumo à ação
Qual é a posição atual das empresas em seus esforços para tornar suas operações mais sustentáveis? As agências de classificação, como a S&P, tentam responder a essa pergunta de forma sistemática, fazendo referência a uma série de critérios de sustentabilidade. Como mostra a pontuação ESG dos principais fornecedores de bens de consumo, o setor tem um bom desempenho médio (Quadro 1). Na dimensão social, em particular, o setor de bens de consumo quase sempre obtém pontuações altas (As e Bs). Isso significa um desempenho de ESG de bom a excelente e um nível de transparência acima da média na divulgação de dados de ESG. A análise mostra que 30% alcançam uma pontuação de A ou A+ em pelo menos sete das dez dimensões de ESG, e 52% alcançam o mesmo em pelo menos cinco das dez. Há também campeões em disciplinas individuais: as empresas de bens de consumo listadas abaixo demonstram pontos fortes em determinadas dimensões da sustentabilidade - geralmente em áreas particularmente importantes para seus negócios.
A Nestlé lançou o programa de Criação de Valor Compartilhado, que assegura a 30 milhões de agricultores e pessoas em áreas rurais rendimentos agrícolas estáveis até 2030, bem como a criação de empregos justos e inclusivos.
Até 2030, a Danone quer usar exclusivamente energia renovável e reduzir seu consumo de água em um quarto. A empresa já foi pioneira na interrupção do uso de alimentos geneticamente modificados e no apoio a agricultores em todo o mundo.
A Unilever tem como objetivo reduzir o impacto ambiental de água, resíduos e gases de efeito estufa por uso do produto pelo consumidor em 50% até 2030. Há muito tempo, o grupo defende o óleo de palma sustentável.
A Henkel tem como objetivo triplicar o valor de seus negócios em relação à sua pegada ambiental até 2030 e, entre outras coisas, está confiando, para certas marcas, inteiramente no "plástico social" - ou seja, embalagens plásticas velhas coletadas de pessoas que vivem na pobreza mediante o pagamento de uma taxa. Além disso, a Henkel planeja tornar todas as embalagens de produtos recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis até 2025 e tornar suas operações positivas para o clima até 2040.
A Adidas já é líder global no fornecimento de algodão mais sustentável ("better cotton"). Ao fazer isso, ela mantém os níveis de produção com o mínimo de impacto ambiental e apóia a subsistência dos produtores locais. Além disso, a Adidas planeja usar somente poliéster reciclado em toda a sua linha de produtos até 2024.
A Patagônia é pioneira no que diz respeito à economia circular e às boas condições de trabalho. Há muitos anos, o fabricante de roupas para atividades ao ar livre se oferece para consertar artigos antigos e devolvê-los aos consumidores. Até 2025, ela pretende tornar todo o seu negócio neutro em carbono - incluindo a cadeia de suprimentos, que é responsável por 95% das emissões da Patagonia.
A Beyond Meat e a Impossible Foods oferecem portfólios de produtos baseados em alternativas sustentáveis e geraram um crescimento significativo no setor de proteínas de origem vegetal.
A Honest Company foi fundada por Jessica Alba com o objetivo de promover produtos mais limpos e sustentáveis no setor de bebês.
As iniciativas mostram a seriedade com que as empresas de bens de consumo estão tratando a sustentabilidade. Quase todas elas estabeleceram metas ambiciosas em uma série de áreas, desde a mitigação de emissões e a reciclagem até a aquisição sustentável e o uso da água (Quadro 2).
Implementação eficaz das metas de sustentabilidade
A implementação eficaz das metas de sustentabilidade previstas é um desafio organizacional abrangente e, muitas vezes, significa mudanças tanto no portfólio de produtos quanto na organização, incluindo sua cultura. Dado o escopo envolvido, não basta lançar iniciativas individuais esporadicamente e esperar pelo sucesso. Em vez disso, a sustentabilidade deve ser vista pelo que ela é: uma transformação das operações da empresa que abrange toda a cadeia de suprimentos. Quatro elementos são cruciais aqui:
Defina o nível de meta correto. A primeira etapa começa com uma avaliação realista de fora para dentro: quais são as expectativas regulatórias? Onde os concorrentes estão elevando o nível? Quais são as expectativas dos clientes e de outras partes interessadas, incluindo os investidores? Em geral, é estrategicamente aconselhável assumir a liderança em um pequeno número de dimensões relevantes e determinar quais serão os requisitos mínimos futuros em todas as outras dimensões. O nível das metas e a velocidade de sua realização devem ser baseados em suposições e planos realistas. O conhecimento das alavancas e das possibilidades técnicas para se chegar a uma ambição realista é de particular importância.
Planeje a transformação e defina a estrutura. Uma vez definido o nível-alvo, a gerência sênior deve tornar a transformação uma prioridade visível para todos e planejá-la detalhadamente.
Para isso, as medidas precisam ser desenvolvidas e incorporadas em um roteiro geral. A governança também é crucial para a implementação bem-sucedida nesse ponto; portanto, instituir um diretor de sustentabilidade no nível da alta administração é uma condição importante. Ele não precisa ser necessariamente o diretor de sustentabilidade, desde que a organização garanta que a equipe central trabalhe efetivamente com as unidades operacionais e possa não apenas criar iniciativas, mas também aplicá-las.
Proteger e monitorar a implementação. Para o processo de implementação, vale a pena criar um escritório de transformação que meça regularmente o grau de cumprimento da meta. Isso permite a adoção imediata ou a redefinição de prioridades das contramedidas. Também é imperativo que sejam disponibilizados recursos adequados. Para mudar as formas de pensar e o comportamento dentro da empresa, também faz sentido recrutar funcionários como agentes de mudança. Nesse contexto, a comunicação e a fixação das metas de sustentabilidade na organização - por exemplo, por meio de sistemas de incentivo - também devem ser abordadas.
Criar transparência. Por fim, devem ser feitos investimentos em dados e transparência porque os varejistas, consumidores, reguladores e investidores estão cada vez mais exigindo isso. Em particular, a rastreabilidade nas cadeias de suprimentos representa um desafio. Isso torna ainda mais importante que as empresas lidem com os dados de sustentabilidade de seus próprios produtos desde o início e desenvolvam as habilidades analíticas correspondentes.
Nenhuma função é deixada de lado quando mudanças dessa magnitude são necessárias: todos estão envolvidos e são responsáveis por dar vida à sustentabilidade em suas áreas - desde compras, produção e logística até marketing e vendas (Quadro 3). Para que a implementação seja bem-sucedida, os principais atores de cada divisão precisam desenvolver medidas específicas para cada função e medidas abrangentes.
Nas compras, por exemplo, o foco pode ser colocado em ingredientes de origem biológica, plástico reciclado para embalagens, materiais biodegradáveis e certificados e agricultura regenerativa.
Para isso, primeiro é necessário avaliar o volume de emissões causado por cada categoria de compra e quais reduções são possíveis em cada área. A equipe de compras também é responsável por garantir que os fornecedores cumpram as normas sociais.
Na logística, é fundamental que as empresas considerem sistemas de propulsão alternativos para suas frotas de veículos ou o uso de opções de transporte mais sustentáveis. No campo do armazenamento, as organizações devem analisar as tecnologias de resfriamento e usar fontes renováveis para garantir o fornecimento de energia, empregando seus próprios painéis solares, se necessário.
A produção deve primeiro otimizar sua eficiência energética. Além disso, é preciso considerar o uso de fontes de energia renováveis e sustentáveis para eletricidade e aquecimento nos locais de produção. Também é necessário investigar como a água e outros recursos podem ser usados de forma mais eficiente e como o desperdício pode ser reduzido.
Enquanto isso, as equipes de P&D podem trabalhar em designs e formulações mais sustentáveis (design para sustentabilidade). Isso pode envolver embalagens ou fórmulas sustentáveis para novos produtos que levem a uma maior sustentabilidade no uso - como detergentes para lavanderia que limpam bem os tecidos, mesmo em baixas temperaturas da água. A L'Oreal, por exemplo, desenvolveu a Sustainable Product Optimization Tool (SPOT), uma ferramenta de avaliação com foco no design ecológico em dois níveis. Primeiro, ela simula diferentes opções de design, avalia seu impacto no meio ambiente e na sociedade e identifica medidas de aprimoramento. Em segundo lugar, a SPOT quantifica os efeitos da sustentabilidade em vários atributos do produto, como a embalagem, a pegada ambiental das composições do produto e dos processos químicos e as implicações sociais.
As iniciativas descritas acima para fins de ilustração mostram que a sustentabilidade não é uma questão que pode ser deixada para uma unidade central; ao contrário, ela atinge profundamente todas as funções das empresas de bens de consumo. Cidadãos, formuladores de políticas, investidores e novos concorrentes estão aumentando a pressão para agir. Acima de tudo, porém, é a própria ambição de sustentabilidade das empresas que exige uma abordagem estruturada e holística para que as metas estabelecidas sejam atingidas.
Fonte: McKinsey & Company